在中国美妆行业增长放缓、价格竞争加剧的背景下，越来越多品牌开始重新审视“可持续发展”这件事的商业意义。
5月26日，自然堂集团发布《2025年度可持续发展报告》，这是其连续第15年披露ESG相关内容。相比早期以公益、环保为主的企业社会责任叙事，今年的报告更强调“可量化”与“产业化”：包括首次按照科学碳目标倡议（SBTi）标准制定减碳路径、扩大范围三碳排放披露边界，以及将生物多样性、绿色原料、智能制造与供应链效率直接绑定。
对于当前的中国美妆行业而言，这种变化并不只是“做ESG”，更像是在寻找下一阶段竞争力。
过去几年，ESG更多是国际消费品公司的标准动作。包括L'Oréal、Estée Lauder Companies、Shiseido等国际美妆集团，均已将减碳、绿色包装、生物多样性纳入长期战略，并逐步向供应链、原料采购与工厂体系延伸。
而随着国内美妆行业进入存量竞争阶段，ESG也开始从“附加项”变成影响品牌长期经营的重要变量。尤其是在高端化、研发能力、供应链透明度越来越被市场关注的情况下，企业需要证明的不只是销量增长，还包括其长期运营能力。
自然堂集团公共事务总经理陈娟玲向36氪表示，虽然现阶段ESG仍需要巨大的投入，难以从ROI的角度来计算这一投入的价值。但从长远发展眼光看，ESG的理念将会渗透进自然堂集团的产品和服务当中，最终成为集团竞争力的一部分。
自然堂此次披露的一项重点，是其2030减碳目标。
根据报告，以2023年为基准年，集团计划到2030年将范围一和范围二温室气体绝对排放量减少42%，并首次将范围三六大重点类别纳入披露边界。对于消费品行业而言，范围三通常涉及原料采购、物流运输、包装与消费者使用等更复杂的供应链环节，也是减碳难度最高的部分。
在业内看来，中国消费企业过去较少系统披露范围三数据，原因在于供应链数字化基础不足、统计成本较高。而随着国际市场、资本市场以及大型渠道方对ESG要求提高，供应链透明化正在成为趋势。
与减碳目标同步推进的，还有自然堂近年来持续加码的智能制造项目。
位于上海东方美谷的“自然堂未来美妆城”于2025年正式启用。该项目集成了分布式光伏、智能物流、数字孪生系统与工业旅游功能。根据披露，其屋顶3.1兆瓦光伏项目预计年发电量约380万度，自用消纳率超过95%。
近年来，“绿色工厂”已经成为不少消费品企业的新投入方向。尤其在美妆行业，由于生产环节涉及大量包装、物流与能源消耗，绿色制造不仅影响ESG指标，也直接关系成本控制与运营效率。
例如，自动化仓储与“黑灯物流”系统，本质上既是节能项目，也是提升供应链效率的基础设施。而数字化能源管理，则有助于企业建立更细颗粒度的碳排放数据体系。
相比单纯强调环保理念，当前行业更关注的是：ESG是否能转化为研发能力、供应链能力和品牌资产。
这一逻辑同样体现在自然堂对“喜马拉雅”概念的重新包装上。
过去十余年，喜马拉雅一直是自然堂品牌叙事的重要来源。而近几年，其开始将这一概念进一步延伸至生物多样性保护与原料研发。
报告显示，“种草喜马拉雅”项目已累计修复666万平方米土地，并升级为“2025-2030喜马拉雅生物多样性保护项目”。与此同时，自然堂与西藏农牧大学合作研发的蓝玉簪龙胆提取物，于2025年完成国家化妆品新原料备案，成为西藏首个备案化妆品新原料。
自然堂集团生物多样性保护项目色季拉山考察
在全球美妆行业，“原料自主化”正成为新的竞争焦点。
一方面，国际大集团正在加大对专利成分、生物发酵与植物细胞培养技术的投入；另一方面，中国品牌也开始尝试从“成分应用”转向“成分研发”。
自然堂披露，其上海微生物实验室已全面应用第五代智能生物发酵技术，酵母类、乳酸菌类核心原料实现自主生产，部分专利成分有效提取率提升300%，同时降低生产能耗。
对于本土美妆企业而言，这意味着竞争逻辑正在发生变化。过去行业依赖营销投放和流量红利，而未来，原料能力、专利储备和供应链效率的重要性正在上升。
与此同时，绿色包装与循环经济也成为行业的新方向。
根据报告，自然堂2025年推进了覆盖90个SKU的减塑项目，包括替换装、补充装与一次性成型渐变吹瓶技术等。其中，小紫瓶精华替换装全年减少约0.54吨原生塑料使用，袋装补充装则累计减少约14吨原生塑料。
这类“替换装”模式，目前已被越来越多国际品牌采用。原因并不只是环保，更因为其能够提高消费者复购率，并降低包装与物流成本。
此外，自然堂还提到，其空瓶回收计划已吸引超过万名消费者参与，并入选上海市“无废城市细胞”案例。
相比此前偏概念化的ESG表达，如今中国消费企业开始越来越强调“可验证的数据”和“可追踪的指标”。背后原因在于，ESG已经不再只是品牌形象工程，而正在逐渐影响企业融资、渠道合作、国际化以及供应链管理。
对于中国美妆行业而言，这也意味着竞争维度的进一步升级。
当流量增长趋缓、行业进入更深度整合阶段后，企业之间比拼的，可能不再只是新品速度和营销声量，而是研发体系、供应链韧性，以及长期经营能力。
而ESG，正在成为这些能力的一部分。
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